Nå fortjener turisme politikernes oppmerksomhet, sa den svenske næringsministeren, Maud Olofsson, under Almedalsveckan på Gotland denne uka. Med det ble en ny dagsorden for turisme-debatten satt. Hva kan politikerne gjøre for den skandinaviske reiselivsnæringen?

Denne våren er mye energi brukt på å krangle om markedsføringsbudsjettene er store nok. Alle spør: Hvordan skal vi selge Norge? Hvordan skal vi presentere Sverige i utlandet? Ingen spør: Hva vil vi med Sverige? Hva skal Norge være best på? Spørsmål om hvordan vi skaper dynamiske, levende og bærekraftige lokalsamfunn. For det er hva reiselivsnæringen handler om. Det handler ikke om et enkelt hotell. Det handler om noe mye større. Det handler om jobber. Det handler om økonomisk vekst. Det handler om utvikling.

La meg ta ett enkelt eksempel: I august åpner European Society of Cardiology sin årskonferanse i Stockholm. 20 000 hjertespesialister inntar byen. Det er en bra deal for hotellene som huser konferansen. Det er en enda bedre deal for restaurantene, barene og butikkene i Stockholm. Likevel – den beste dealen gjør det lokale fagmiljøet innen hjertemedisin.  De får utveksle kunnskap med spesialister i verdensklasse. Den verdien kan knapt måles i penger.

I dette store bildet spiller 50 millioner fra eller til på et markedsføringsbudsjett en liten rolle. Det er å pynte bruden. Skal vi håpe på resultater som varer må vi også se på rammevilkårene. Helt konkret forutsetter det tre ting: Vi må satse “the big bucks” på utviklingstiltak i næringen. Vi må investere i infrastruktur. Vi må kutte restaurantmomsen. Kort sagt: vi må putte store penger i det som gjør Skandinavia til en attraktiv destinasjon.

Første gang jeg hørte historien om Jesu fødsel og om Maria og Josef som ikke fikk plass i herberget tenkte jeg: Her er det et marked! I dag reiser vi ikke for å bli skrevet inn i manntall. Vi reiser fordi vi har lyst til å oppleve fremmede smaker, lukter og kulturer. Vi reiser for å lære av kolleger i andre land. Vi reiser for å utvikle forretningen vår. Vi reiser mer nå enn for fem år siden. Den utvikling vil fortsette. Verden er blitt en global landsby. Skandinavia har potensial til å bli et sentrum, et knutepunkt og kraftsenter i denne globale landsbyen. Derfor satser Choice mer enn noen gang tidligere. De neste 3 årene investerer vi 5 milliarder kroner i svenske hotellprosjekter. Det kommer på toppen av de 5 milliardene vi alt har investert i Sverige. Vi gjør det fordi vi tror på Skandinavia. Jeg trenger politikere som viser i handling at de tror de også.

I går lovte Maud Olofsson å prioritere momskutt for restaurantnæringen. Samme dag viser ferske besøkstall at pilene peker rett opp i Sverige. I Norge har utviklingen stagnert. 2-0 til Sverige. Ingen vil spille for et tapende lag. Ei heller næringsminister Trond Giske. Initiativet i dagens Aftenposten er derfor gledelig. Det er på tide å flytte spillerne frem på banen.

1 av 3 reiselivsbedrifter er bekymret for sommersesongen i følge NHO Reiseliv. Er det noe vi nordmenn er gode på, så er det å være bekymra. Norsk reiselivsnæring er denne sommeren litt ekstra bekymra for turisme-svikt som følge av høy kronekrus, høy moms, høye levekostnader. Det må minst en finansminister til, virker det som, for å gjøre norsk reiselivsnæring lønnsom. 

Når sant skal sies så er ikke jeg nevneverdig bekymra over noe av dette. En natt på hotell i Norge koster ikke vesentlig mer enn det gjør i våre skandinaviske naboland. Heller ikke markedsføringsbudsjettene til Innovasjon Norge som er blitt heftig debattert denne våren, bekymrer meg. Ifølge Kampanje skal totalt 320 millioner kroner brukes på Norges-reklame i 2010. Det statlige bidraget er doblet på fem år.

Min bekymring er at vi ikke bruker pengene riktig. 75 millioner statlige kroner ble brukt på promoteringen under Expo-utstillingen i Shanghai tidligere i sommer. Store summer ble også investert i Eurovision Song Contest i mai. Lillehammer-syndromet er fortsatt godt rotet i markedsføringen av Norge. Resultater har det ikke gitt.

Min bekymring griper lenger inn i den norske folkesjela. For furet, værbitt er flott, men ikke lenger nok.”I Norge ligger kafeene som dystre punkter for å gi den fotturisten som har glømt å ta med seg matpakke en irettesettelse.” Dag Solstads bilde av turist-Norge er nøkternt. Traust. Strengt. Langt fra verdiordene frisk, ekte, vennlig og nyskapende som Innovasjon Norge har valgt i sin strategi. Langt fra Cool Britannia eller Incredible India.

I dag vurderer tyske turister New York, Zanzibar og Barcelona opp mot Norge.  Byer, land, ja hele verdensdeler, konkurrerer om å vinne de samme reiselystne hjertene. I den kampen handler det bare om én ting, og det er følelser. Vi velger det reisemålet vi er mest nysgjerrig på. Vi velger det reisemålet som skiller seg ut. Vi velger det reisemålet som har smak, lukt og lyder i tillegg til vakre bygninger eller grønne daler. Vi reiser ikke først og fremst til et geografisk sted når vi setter oss på flyet, toget eller i bilen. Vi reiser til et emosjonelt sted. Vi reiser for å oppleve essensen av en kultur, et folk, en historie. Hva kommuniserer egentlig et pittoresk postkort av Hardangerfjorden?

Min største bekymring er derfor idéfattigdommen.  Til tross for en historisk satsing på markedsføring, taper Norge turistkampen mot Sverige og Danmark. Per Arne Tuftin i Innovasjon Norge varsler et taktskifte. Postkort-Norge-promoteringen er på vei ut. Hva som er på vei inn, sier han mindre om. Frem til vi får vite mer, bør dinosauren Tuftin leder vurdere å bytte navn. Svinnovasjon Norge er dessverre langt mer treffende.

Reiseliv er ett av fem store satsningsområder i Soria Moria. Ryktene sier at Giske ruger på en kjempeplan. Ap-kronprinsen har store muligheter for å bli konge på reiseliv. Hittil har ingen politiker kapret kronen. Norges fjerde største næring venter stadig i spenning.

Reiselivsministeren har mye å ta tak i. Tallene fra 2009 var ikke oppløftende, og prognosene for 2010 ser ikke alt for lyse ut. Vi får færre gjester. 10 % færre utlendinger overnattet på norske hoteller i fjor sammenliknet med året før. Vi har hatt de samme primærmarkedene i over 100 år, men nå klarer vi ikke lenger tiltrekke oss gamle venner. I OL-året 1994 jublet vi over 750.000 tyske turister. På ti år mista vi 250.000. I fjor valgte ytterliger 65.000 tyskere et annet ferieland enn vårt.

”Når var det egentlig det butta? Hvor har det blitt av alle gutta?” Jo, de reiser til Sverige. Mens pilene på hjemmebane peker nedover, smiler söta bror fra øre til øre og gnir seg i hendene. I høst kunne svenske Dagens Industri skrive at den svenske turistbransjen drar inn mer penger enn all eksport av biler og lastebiler tilsammen! I tredje kvartal i fjor la turistene igjen 100 millioner svenske kroner mer i Sverige enn reiseglade svensker svidde av i utlandet. Det betyr netto pluss i reisekassa. Vi kan skylde på valutakurser og fall i bilsalget. Men vi kommer ikke utenom at djupa skogar og smörgåsdelikatesser for tiden frister mer enn fjorder, fjell og rekesmørbrød. Dobbelt så mange tyskere valgte Sverige framfor Norge i fjor.

Regjeringen skryter av at de putter flere penger inn i reisekassa. 250 millioner i 2009, mot Brendes 100 millioner i 2005. På fem år har vi fått 30 % flere besøkende på en 150 % økning i bevillinger. Du trenger ikke ha master fra BI for å se at vi nå får langt færre turister pr. krone i dag. I Stortingsmøtet forrige uke var Fremskrittspartiets løsning skattelette og fri snøscooterkjøring. Senterpartiet vil gi pengene til bøndene, for å få ”lys i husan” og bonderomantiske turistopplevelser. Har noen spurt hva som virkelig funker?

De store skistedene og cruisenæringen var de eneste som opplevde vekst i fjor. De var også de eneste som spytta penger inn i egne markedskampanjer. De gjorde Norge ikke bare forlokkende, men tilgjengelig, enkelt og ikke minst direkte bookbart. De ubemidlede reisemålene har måttet trøste seg med flere fire-fargede brosjyrer og løfter om nye PR-framstøt mot utenlandske journalister. Men hvor finnes bestillingsknappen på www.visitNorway.com? Eller gjestenes egne reisetips?

Der industrien har mottatt hjelpepakker og lånestøtte til nye prosjekter, har reiselivsbransjen ingen såkornsfond eller kapitalmuligheter tilpasset en servicenæring. Giske vil ha nyskaping i reiselivet. Da må han rette ressursene mot de som vil noe, og får til noe. Hvis ikke er det til slutt bare gale menn som Buchardt og meg som bygger noe nytt.

Giske tror på vekst. Vi er nesten 160 000 ansatte i reiselivsbransjen som gjerne vil være optimistiske sammen med ham. Her er det enorme muligheter, om han vil lære av de som har lykkes. Om han vil Look to Sweden! Og om han tør å sette bevillingene på vent til han faktisk vet hvordan vi får best valuta for pengene. Så er det bare for Reiselivsministeren å brette opp ermene, peke ut kursen og trykke på play.

I mellomtiden venter vi i spenning…

I Giskes fravær: Reiselivsdebattantene på Comfort Hotel Runway på Gardermoen.
Fra venstre: Moderator Svein Tore Bergestuen, undertegnede, Norwegians kommunikasjonsdirektør Anne-Sissel Skånvik, Arthur Buchardt og direktør i HSH Reise Hilde Charlotte Solheim.